在飞速发展十几年后，中国电商似乎已经进入一个微妙的平衡期。天花板之上，阿里巴巴、京东两大巨头正在加速收割本就不多的剩余市场，试图在消费者身上找到更多的零售空间;而在行业下游，消费者对电商的认知程度几近饱和，无论是消费者数量还是购买量，电商恢复昔日飞速增长的荣光已经变得不那么现实。
在这样的竞争环境下，电商企业纷纷布局海外，而正处在飞速增长期的东南亚市场成为了他们的绝佳跳板。
谷歌和新加坡主权投资机构淡马锡控股曾联合发布东南亚网络经济报告，预期整个东南亚的网络经济市场在2025年达到2000亿美元。
对中国电商来说一个更好的消息是，东南亚目前的网络基础设施以及物流配送等和中国十年左右以前基本类似，这是一个中国电商无比熟悉的市场。
飞速成长的东南亚市场
相关数据显示，东南亚地区包括越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶等11个国家，面积约457万平方千米，人口超过6亿。
在这个地区拥有数个颇具实力的电商，如成立于2011年，总部新加坡的电商公司Lazada，目前累计融资近7亿美元，有“东南亚亚马逊”之称，月独立访客约315万人次，月浏览量达9450万人次。
Lazada业务遍及印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，从自营模式和销售3C产品起家，是典型的京东B2C模式，拥有12个仓库和92个配送中心。
而定位社交化电商平台有“东南亚唯品会 ”之称的泰国电商Ensogo月独立访客约162万人次，月浏览量达486万人次， 累计获得约4100万美元投资，业务遍及香港、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国，于2013年12月在澳洲证券交易所上市，为东南亚超过6亿用户提供特价产品。
不过和中国的电商巨头们相比，东南亚的电商仍处于起步阶段，目前东南亚的网络零售占比仅为1%。
这意味着对于任何一个互联网企业(无论中国还是美国)来说，东南亚都是一个不能放过的市场。
尽管东南亚在交通和支付体系建设方面不利于电商活动的广泛开展，但有数据显示，在这个总人口约6.2亿的巨大市场，上网购物的人数正在直线上升。
阿里正面对撞亚马逊
在中国和美国市场，阿里巴巴和亚马逊早已分出胜负，而这两家全球电商巨头正试图在东南亚市场展开新的厮杀。
此前亚马逊尤其看重印度市场，投资力度不断加码，在2016年年底，亚马逊宣布在2017年要以新加坡为起始点发力东南亚。而阿里巴巴则从德国电子商务投资企业Rocket Internet手里收购了Lazada，这也是阿里巴巴海外发展迄今为止的最大手笔，随后阿里巴巴又通过Lazada将新加坡线上杂货店Redmart收入囊中。
阿里巴巴在东南亚的两个收购，看重的是本土的线下物流团队。Lazada建立了360度物流网，既有自家的物流团队Lazada Express，同时也与114个物流服务商达成了合作。
其中，大量的服务商来自本土，拥有卡车、汽车、摩托、轮渡等多种运输工具。当遇到相对复杂的地理环境时，这些本土服务商能够灵活选择交通工具配送货品。在印尼Lazada号称甚至连最东边的西新几内亚岛都可以送货到家。而Redmart从食品速递业务起家，主营生鲜产品速递服务，能在两小时内交付商品，在新加坡物流能力也非常强。
据菜鸟网络方面介绍，菜鸟网络下一步发展重点之一就是东南亚地区。菜鸟网络副总裁万霖表示，菜鸟已在美国、欧洲、俄罗斯、东南亚、日韩及港台等地建立起23个进口海外仓。
而随着电商业务的普及，阿里巴巴背后的支付业务也开始在东南亚发力。去年7月，支付宝在新加坡宣布启动“Alipay+”计划，打造以海外机场、百货和餐饮场景为中心的移动服务生态圈;9月，支付宝与首批共十个海外国际机场达成合作协议，包括新加坡樟宜机场和曼谷素万那普国际机场;相应的，蚂蚁金服也已支持包括泰铢、马来西亚林吉特、新加坡元在内的18种货币结算。
蚂蚁金服此前还宣布与泰国正大国际集团旗下的支付公司Ascend Money达成战略合作。Ascend Money将参照蚂蚁金服在国内的业务模式，拓展线下支付、小额贷款等服务，在泰国实现用手机购物、餐饮消费、打车及公共缴费。
电商企业的多重竞争
在电商领域外，国内的互联网公司亦纷纷布局东南亚。根据资料显示，2010年，腾讯收购了Sanook49.9%的股份，这家公司是泰国最大的门户网站之一，拥有3000万用户，去年年底，腾讯全资收购泰国门户网站Sanook.com，并将后者更名为腾讯(泰国)公司。
而在今年1月，中国征信平台Wecash闪银宣布与两家印度尼西亚本土企业PT Kresna Usaha Kreatif和PT JAS Kapital成立合资公司。
Wecash闪银在国内的基本业务是对用户的淘宝、京东、通讯录等信息进行技术分析，基于分析结果授信，主打“最快3分钟”，用户可根据授信额度从闪银平台对接的银行、消费金融公司等机构借款，提现当天到账。
在亚马逊之外，更多的国际互联网巨头也对潜力无限的东南亚市场虎视眈眈，因错过中国市场巨大电商红利，他们更急迫地想要抢占这一片市场。去年，三星支付正式宣布进入泰国。合作伙伴包括国际和国内知名银行：百事达、维萨卡、盘谷银行、花旗银行、开泰银行、KTC、泰国汇商银行。
现在的东南亚市场非常复杂，由于每个国家都有不同的文化，对于进出口贸易的政策也各不相同，市场非常碎片化。除此之外，东南亚地区腐败严重，落后的基础设施也给物流和快递派送增加了困难。
根据美国知名科技媒体TechCrunch的报道指出，这个市场和电商方兴未艾时的中国很相似：地域广阔，地理状况复杂，文化多元，基础设施落后;潜力也不亚于当年的中国，机遇与挑战并存。比如，8年前的中国货到付款还是电商市场的主要支付方式，其份额超过70%，而现在的东南亚电商市场也正处在这一水平。
有评论认为，国内互联网公司走向海外，美国、欧洲市场相对竞争激烈，而美洲的地理位置较远。相对来说地理位置近、人口数量多、华人游客多、互联网还在发展中的东南亚是中国科技巨头全球化的绝佳跳板。(腾讯科技 )
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中国消费者等待包裹的时间越来越短了，上午下单、下午到货，就连“双十一”包裹到货的时间也从2013年的平均9天缩短到2016年的3.5天。但是，海淘爱好者们可能还不太满意，跨境购物动辄十天半个月，而且无法随时监控货物已经到了哪里。阿里巴巴3月27日发布的首份《中国智慧物流大数据发展报告》显示，2016年全年境内物流详情数据完备率指数为84.8，跨境物流详情数据完备率指数仅为13.5，差距显而易见。
这种状况即将改变。近日，阿里巴巴旗下的菜鸟网络携10多家中国主要物流合作伙伴亮相马来西亚，宣布将共同在吉隆坡打造中国境外首个服务于电子世界贸易平台(e-WTP)的国际超级物流枢纽。同时落地的还有蚂蚁金服与马来西亚银行的合作项目。这不仅意味着菜鸟将与中国物流企业一起，把国内已经高度智能化、数据化的快递基础设施输出到海外，也将是全球供应链、物流链的一次大调整。这一次，主导力量来自中国。
电商WTO迈出海外第一步
阿里巴巴董事局主席马云出现在当天的签约仪式现场，足见阿里巴巴集团对菜鸟海外布局的重视。
海外市场是阿里巴巴绝对不能错过的战场。这几年，阿里在海外突飞猛进，除了1688.com、速卖通、天猫国际，还收购了东南亚最大的购物平台Lazada，并投资了新加坡邮政。
跟随集团业务的发展，菜鸟也加快了国际布局。近4年来，菜鸟网络与海内外物流伙伴深度合作，建成了一张覆盖全球224个国家和地区的物流网络。去年“双十一”，菜鸟马德里仓正式启用，大数据帮助平台上的商家提前将货物备到马德里，再利用西班牙邮政直接发货。在近日启动的阿里全球速卖通3.28大促销中，八成以上西班牙用户能在24小时内收到自己在中国电商平台上购买的商品。有时海外消费者早上下单后，商品便从本地出发配送，下午便能送抵客户手中。这种跨大洲的当日达体验，目前全球仅有菜鸟与亚马逊能够做到。
在服务能力基本覆盖全球后，在规则层面也要发出中国声音。在去年博鳌亚洲论坛上，马云首次提出了电子世界贸易平台(e-WTP)的概念，并被写入了当年的G20公报。他认为电子商务已经成为国际贸易的主要方式之一。借力电子商务，全球中小微企业站在与大企业同样的起跑线上，成为国际贸易的活跃参与方。但中小企业仍面临诸多挑战：进入全球市场的挑战、机制平台和基础设施的短板。特别是跨境电商零售爆发式增长，国际贸易呈现小单化、高频次、个性化定制的新特点，让中小微企业很难凭借自己的力量完成采购、支付、通关、配送等流程。
建立e-WTP，就是要在规则层面建立国际电商的新标准，如与电子商务直接相关的数字关境、税收政策、数据流动、信用体系、消费者保护等，在商业层面开展交流合作，建立互联网时代的新型基础设施，如电子商务平台、金融支付、物流仓储、外贸综合服务、市场营销、教育培训等，并提供必要的技术支持，帮助发展中国家和中小企业参与全球化，让消费者在这个平台上实现“全球买、全球卖”。
这可能是互联网上最重要的一场全球化，其意义不亚于在电子商务领域建立一个世界贸易组织(WTO)。因此，自从马云在2016年G20杭州峰会期间大力倡导e-WTP以来，全球多国政府已经对这个充满想象力的商业未来表示欢迎。这次在马来西亚的行动，正是电商界“WTO”在海外迈出的第一步。
为什么是马来西亚
在全球物流版图中，马来西亚占据关键位置，南北连接亚洲和大洋洲，东西则通太平洋和印度洋，拥有著名的优良海港——巴生港、新山港和槟城港等，特别是马来半岛西临著名的马六甲海峡，是世界重要交通要道。
由于地理位置和营运成本方面的优势，马来西亚一直希望成为继新加坡之后，东南亚地区另一个重要的物流枢纽。为此，马政府推出了《物流与贸易设施大蓝图》，针对有关愿景提出战略性框架与路线图，并成立了一个跨部门的全国物流工作小组，监督该蓝图的进度与成果。
另外，马来西亚人口较多、国土面积大，尤其是移动互联网普及率较高，国民非常习惯网购，促使菜鸟将首个e-WTP境外服务区放在了马来西亚。据介绍，本次合作中的物流枢纽位于吉隆坡机场，Lazada将与菜鸟共同牵头该项目。按照规划，2017年底前，阿里巴巴集团、菜鸟网络、Lazada将和马来西亚邮政共同启动该项目的初始阶段。
这里不只是航空货物仓库和配送中心，还是一个综合的e-WTP园区，包括物流、通关、贸易、金融等一系列供应链设施和商业服务。可以看到，阿里巴巴全生态链基本都被引入了这一框架。2019年底前，这个超级枢纽将正式投入使用，为e-WTP在全球范围的后续落地作出示范。
菜鸟网络总裁万霖对e-WTP的首个超级物流枢纽寄予厚望，“对于e-WTP来说，马来西亚相当于一个电子枢纽(e-hub)，通过这个连接器，菜鸟将和全球的物流伙伴一起与世界深度连接。未来全球各地还将会出现更多e-hub，届时e-WTP将更趋完善，可以更好地服务全球数千万中小企业和20亿消费者”。
感受中国物流速度
跟着菜鸟一起筑巢马来西亚的物流企业包括圆通、中通、申通、百世、韵达等在内的中国快递企业，以及心怡、北领、万象、晟邦等中国仓储和落地配公司，其快递运力合计已经占到全球近半数，这是他们首次集体出海。
“中国物流企业的服务能力已经达到全球领先水平。”万霖表示，菜鸟愿意帮助中国物流企业出海，为全球中小企业带来优质服务，也让更多海外消费者享受到中国物流速度。
此前，中国物流企业一直在探索出海，在海外建仓等，但由于单兵突进较多，缺乏行业合力。对此，中国物流企业高层表示，他们非常希望能参与到e-WTP的系列e-hub建设中来，中国物流企业效率和能力在全球都处于领先地位，集体出海是最优选择。
物流，可能是影响消费者购物体验的最直接因素，在很大程度上决定其对电子商务的印象。e-WTP选择物流先行，以超级物流枢纽作为主要载体，也是最佳切入口。
据菜鸟相关负责人介绍，在这个枢纽内，菜鸟大数据会提前帮助商家预测货物需求，物流云协助完成采购、仓储、通关、发货等环节，蚂蚁金服的支付功能也将接入，商家和消费者只需一步下单操作，后台所有工作就有专门的业务部门对接，极大地减少了跨境商家的工作量。
马云为菜鸟设定的目标是包裹国内24小时送达，全球72小时必达。如果能实现，这将对全球物流行业带来变革，也会进一步提升供应链效率。他表示，“未来在全球任何一个地方，都将实现快递72小时可达，马来西亚的e-hub将是新的奇迹开始”。
随着e-WTP首个海外e-hub落地，马来西亚本土物流企业也将迎来参与全球化的巨大机遇。此次合作的消息传出后，马来西亚上市物流企业股价应声上涨。截至3月20日收市时，超过6家物流企业股价上涨2%—13%，其中规模最大的马来西亚邮政股价创下新高。(经济日报)
